Le marketing de la génération Z

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Zoom sur la génération Z, ces jeunes de moins de 24 ans encore difficiles à cerner pour les entreprises.

Ultraconnectée, info-obèse en matière de prix et de produits, raisonnable et rationnelle, la génération Z est un vrai casse-tête pour les entreprises et leur élaboration de stratégie e-marketing. Zoom sur ces jeunes de moins de 24 ans, qui malgré la démocratisation et médiatisation de la violence, de la précarité, veulent comprendre problèmes et trouver solutions : la génération Z, celle de l’optimisme.

1. C’est quoi la génération Z ?

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On peut les appeler « les accros au Smartphone », envoyant quotidiennement plusieurs dizaines de messages Facebook, les individus de la génération Z ne décrochent jamais des réseaux sociaux. Née après 1990, cette génération est aujourd’hui des lycéens pour les plus jeunes, des étudiants, dont certains s’apprêtent à se lancer dans le marché du travail, en crise.

Ce sont de purs digital natives. Les nouvelles technologies n’ont plus de secret pour eux. Ils les maîtrisent et les consomment sans limite. Ce sont eux qui mènent la danse, coachant leurs aînés lors de leurs achats en ligne. Dès le plus jeune âge, la génération Z maîtrise les réseaux sociaux et ses limites.

Sur le marché du travail, si la génération Y connaît le chômage et vit la crise de plein fouet, les Z restent optimistes, sont tournés vers l’avenir.

Aussi, l’esprit créatif de cette génération n’est pas à démontrer. Elle s’est construite sa propre morale : celle de compter que sur elle même. Créatifs et décomplexés, les Z réinventent leur présent et leur futur. Ils ont inventé un nouveau langage, puisé des nouvelles technologies qui leur permettent de ne pas être compris par les anciennes générations L’échange étant extrêmement important, cela suscite un travail créatif sémantique incroyable. Le numérique et ses évolutions deviennent un réel outil de créativité – du blog à l’association en passant par le développement d’une application ou d’une start-up, la tribu numérique va au bout de ses idées.


2. Un casse-tête pour les marques

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→ Peu de pouvoir d’achat

La plupart des jeunes Z n’ont pas beaucoup de pouvoir d’achat. Dès lors, ils deviennent de vrai pro dans le domaine des comparateurs de prix, connaissent le marché de leurs produits favoris. Les générations X et Y consomment différemment. En effet, les Y se réfèrent aux sites e-commerce et aux avis qui y sont déposés. Les jeunes Z, eux, se plongent dans d’infinis échanges sur les réseaux et médias sociaux. Dès lors, ils sont capables d’évaluer les points forts et faibles des produits, selon les mésaventures des uns et des autres. On comprend alors que la sphère 2.0 a un fort impact sur la décision d’achat et le taux de conversion des marques.

Cette génération ne reste pas passive face aux campagnes publicitaires ou encore au respect de l’éthique des enseignes. Tout se sait un jour ou l’autre sur les réseaux sociaux et c’est pourquoi les enseignes se doivent être transparentes, éco-responsables.

→ Fidèle à ses principes

La génération Z est plus attachée à ses principes qu’aux marques de leurs produits. De cette philosophie de consommation émane le community management des marques. En effet, les marques ont institutionnalisé au cœur même de leur structure, une stratégie de rapprochement avec les jeunes consommateurs avisés. Écouter les internautes et potentiels clients, discuter avec eux et prendre en compte leur avis et contrôler l’e-reputation, sont les missions quotidiennes des enseignes sur les médias sociaux. Les jeunes Z ne sont plus que récepteurs mais également actifs, émetteurs d’informations qui façonnent les marques.

Le crowdsourcing est une des conséquences des usages de cette génération. Cela consiste à solliciter les internautes afin de créer des contenus, un vrai levier que lequel s’appuie désormais les entreprises afin de valoriser les consommateurs et internautes.

→ Refuse la publicité traditionnelle

Les jeunes Z sont devenus la hantise des médias, des annonceurs et des entreprises plus généralement. En effet, la publicité agressive, niaise, hyper-explicite est totalement rejetée voire moquée par les jeunes. Contrairement à leurs aînés, habitués aux publicités des médias traditionaux, les Z connaissent la nouvelle forme de publicité, intégrée aux contenus aussi bien dans la forme que le fond du média, du site web. En d’autres termes, une publicité qui respecte l’expérience utilisateur et qui allie performance et discrétion : la native advertising. Cette dernière reste une tendance créée par cette génération, qui n’acceptera que des publicités.

Aussi, la dimension d’équitabilité est un de ses principes. Les entreprises ne peuvent tout contrôler et imposer leurs politiques publicitaires. « Je regarde ta pub, si tu me donnes accès à ma vidéo Youtube »

Entre tweets d’utilisateurs lambdas et contenus journalistiques, la publicité s’immisce dans la timeline du micro-blogging Twitter… Exemple de l’enseigne de cosmétique Bioderma :

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→ Une génération omni-canal

Vrai « consommateur média », les jeunes Z jonglent d’un écran à un autre, d’un contenu à l’autre, avec facilité, compréhension et prise de recul. Selon une étude du CSA, la génération Z vit dans des foyers équipés en moyenne de 6,4 écrans tels qu’un téléviseur, ordinateur, ordiphone, tablette.

Dès lors, les entreprises ne doivent pas travailler le marketing d’un produit de manière homogène sur les différents supports digitaux. Les canaux dictent désormais le contenu et cette génération ne se comporte pas de la manière, que ce soit sur le plan de la réactivité et la stratégie d’achat. Si les entreprises ont compris qu’il ne fallait pas être présent que sur un média, préparer une présence sur plusieurs supports est également nécessaire afin de faire consommer l’individu issu de la génération Z.

Pour atteindre la génération Z, les marques doivent comprendre qu’il est essentiel de continuer à investir dans les médias sociaux, tout en zappant les supports dédiés à la communication interpersonnelle. Transparence, esthétisme, expérience, équitabilité ou encore ouverture vers l’internaute, cette génération impose, par ses habitudes de consommation et sa culture, une adaptation continuelle des entreprises.

Ressource : Séquençage des pratiques médias des 13-24 ans – Crédit : image de couverture


Publié par Delphine Mattauer le 25 septembre 2014 Google+
Delphine accompagne les marques dans leurs stratégies social media et éditoriales. Passionnée par les nouveaux usages des médias sociaux, elle critique leurs conséquences sociétales et économico-commerciales.

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