Copywriting : rédiger pour convertir !
Dès lors qu’on fait du marketing digital, connaître les bases du copywriting est essentiel. Posts sur les réseaux sociaux, landing pages et emailings sont autant d’occasions d’affuter sa plume.
Aujourd’hui Boris, Co-fondateur de l’agence Level Up Digital nous propose un article présentant les ingrédients pour un cocktail réussi.
Deux bases au choix : PAS ou AIDA
PAS et AIDA sont deux des frameworks les plus utilisés pour la rédaction sur le web. Pour ceux qui ne connaissent pas ce terme, un framework, c’est tout simplement un modèle. Aujourd’hui ces deux modèles sont utilisés par une bonne partie des opérations marketing sur le web.
1. Comprendre le modèle PAS
Quelques détails sur la partie “Agiter”
Cette étape du framework est essentielle et parfois trop peu élaborée.Vous devez permettre à votre lecteur de visualiser et de vivre cette problématique à laquelle il va s’identifier.
Pour cela, mentionnez les aspects négatifs impactant sa vie, donnez des détails liés à des sensations telles que des couleurs, des sentiments, des odeurs, etc.
Correctement réalisée, cette étape doit vous permettre de démontrer à votre cible que :
- Vous comprenez mieux que quiconque leur problème;
- Vous êtes empathique et vous partagez un même problème. Vous établissez donc une relation de confiance;
- Vous remettez dans la tête de votre prospect l’importance de ce problème. Il se souvient de la réalité de ce dernier.
Et surtout, si vous maîtrisez autant la problématique c’est que vous devez avoir une solution non ?
Vous l’aurez compris, PAS vous permet d’accrocher votre audience en évoquant une problématique de sa vie puis en lui présentant votre solution comme la meilleure option pour la résoudre.
PAS en action
Prenons l’exemple bien connu du vendeur de matelas :
Problème : C’est quand la dernière fois que vous avez une eu une vraie bonne nuit de sommeil ?
Agiter : Une mauvaise nuit de sommeil nous rend tous irritables. Difficile de se concentrer quand on a le sentiment que son cerveau est engourdi. Aucune quantité de café ne peut d’ailleurs nous débarrasser du brouillard qui nous enveloppe.
Solution : Si c’est le cas régulièrement pour vous alors il était temps de découvrir notre matelas. On n’en fabrique qu’un. Mais il est parfait.
Evolution vers le modèle PASO
Ce modèle à été amélioré en ajoutant une étape dans l’expérience du lecteur : le résultat. (O signifie en anglais Outcome.)
Cette nouvelle étape est intéressante car un achat est généralement déclenché par une volonté de voir un aspect de sa vie changer. Le fait d’ajouter le résultat permet de boucler la boucle. Votre lecteur peut se projeter sur cette transformation.
Ne reste qu’à ajouter une preuve sociale et le tour est joué. Vous aurez un texte accrocheur et très convaincant.
Dans notre exemple précédent, l’outcome à présenter pourrait être présenté sous cette forme :
Outcome: Recevez notre matelas, livré chez vous sous 48h. Vous pouvez re-découvrir dès cette semaine ce que dormir comme un bébé signifie vraiment.
2. Comprendre le modèle AIDA
Aida est l’un des plus vieux modèle marketing et sans doute le plus utilisé à travers le monde. C’est un modèle qu’on doit à Elias St Elmo Lewis qui l’a inventé en 1898. On le retrouve aussi bien dans le journal que pour structurer des publicités à la télévision.
Sur la distinction entre Intérêt et Désir
Il arrive souvent que les phases “Intérêt”et “Désir” soient confondues car elles sont traitées quasiment en même temps.Néanmoins elles ne sont pas identiques. La phase “intérêt” est une phase à caractère informatif. Elle doit démontrer que vous posséder une solution, un service ou un produit qui est bien en rapport avec votre accroche et la problématique de votre lecteur.
La partie “Désir” quant à elle vient jouer sur les émotions. C’est le moment de basculer votre lecteur vers la fin du funnel, de le faire glisser vers cette action que vous cherchez à lui faire réaliser. Dans la phase de “désir” vous allez mettre en avant le résultat actionnable attendu grâce à vous, c’est à dire ce que va en retirer le lecteur.
AIDA en action
Pour changer un peu je vous ai sélectionné un post linkedin de Ludovic Huraux, startuper français connu qui oeuvre activement au lancement de Shapr Founder avec un poste qui a obtenu un bel engagement et construit sur ce modèle :
3. Framework + Storytelling = Le Cocktail explosif
Suivre un framework vous permettra de structurer un texte efficacement. Mais si vous êtes en plus en mesure de raconter une histoire vous aurez alors la combinaison gagnante !
Voici trois méthodes éprouvées que vous pouvez utiliser pour un storytelling efficace :
I. Transformation
Tout le monde aime les success stories. Ce sont des histoires faites pour que le lecteur se sente bien et soit convaincu que le succès lui est accessible également. En mettant en avant la transformation vous explicitez et valorisez le résultat attendu par votre cible.
Ici il s’agit donc d’illustrer comment on passe d’une situation problématique complexe à laquelle votre cible s’identifie à une situation rêvée. Ou en tout cas une étape clé qui peut conduire à cette situation.
Comme vous le voyez ici, ça fonctionne très bien en accroche !
II. L’histoire inachevée
Notre cerveau ne supporte pas l’inachevé. Vous pouvez donc utiliser ce biais cognitif en racontant une histoire mais sans la terminer. Cela vous permettra de déclencher une action comme un téléchargement ou encore un suivi de votre compte sur les réseaux.
C’est une méthodologie particulièrement utilisée sur Linkedin. “Si vous êtes intéressé pour en savoir plus, connaître la suite, etc. laissez moi un commentaire !”
III. Polarisation
Une méthode vieille comme Hérode ! Certains média en ligne en ont d’ailleurs fait un fond de commerce. Il s’agit de proposer des sujets clivants qui vont amener les lecteurs à réagir. A partir du moment où vous ne laissez pas votre lecteur indifférent, c’est que vous l’avez engagé !
C’est une méthode efficace, en particulier sur les réseaux sociaux où les algorithmes considèrent les commentaires dans leurs évaluations de notoriété mais également pour les articles de sites ou blogs qui voient leurs performances améliorées sur les moteurs de recherche.
Votre objectif est simple ici : proposer un sujet clivant qui amène un débat. Voici un bon exemple avec Grégoire de Germinal.
4. Derniers ingrédients à saupoudrer
Nous avons évoqué les bases d’un texte engageant. Voici désormais quelques éléments à introduire en supplément dans vos écrits pour obtenir un texte accrocheur et convaincant.
La rareté / L’urgence
Ce levier psychologique est bien connu des professionnels du marketing. Il repose sur le fait qu’une offre limitée va augmenter son attractivité.
D’ailleurs les spécialistes internationaux du sujet sont les rédacteurs de Booking.com :
On peut trouver cela excessif mais la preuve est là. Ces arguments jouent sur la rareté et impliquent donc une demande importante mais ils créent également un certain sentiment d’urgence. Ce levier joue donc à la fois sur l’intérêt et sur le passage à l’acte.
Lorsque vous le pouvez ne vous privez donc pas d’utiliser ce levier pour améliorer l’efficacité de vos textes.
Un petit dernier exemple d’asphalte parce que bon… ils sont vraiment forts !
L’autorité
Présenter une problématique puis une solution est la bonne démarche pour obtenir du résultat. Cependant, qu’est ce qui prouve à votre lecteur que vous savez de quoi vous parlez ?
Si vous n’êtes pas une personnalité ou un influenceur, il vous faudra faire vos preuves en posant les bases de manière explicite afin de démontrer vos connaissances.
Le post que nous montrions précédemment de Ludovic Huraux utilise une autre stratégie en se fondant sur les statistiques d’un journal de renom au sein de l’écosystème startup.
Dans un autre post qui a très bien fonctionné il mettait en avant son importante expérience qui lui a permit d’écrire un post sur Linkedin qui a très bien fonctionné :
Il y a donc deux manières principales de démontrer l’autorité :
- Démontrer que votre expérience personnelle fait de vous un expert sur le sujet.
- Mettre en avant des statistiques établies par une entité de renom dont le sérieux ne sera pas remis en question.
La preuve sociale
Nous avons tous tendance, parfois malgré nous, à fonder nos opinions et nos actions sur les autres. L’Homme a une tendance grégaire, à suivre le comportement du groupe auquel il s’identifie. Ainsi par défaut la preuve sociale captive et convainc à la fois.
Ainsi mettre en avant un nombre important de demandes / ventes ou encore l’avis d’un de vos clients ou d’un expert reconnu sera toujours un élément décisif pour rédiger un texte convaincant.
J’aurais pu vous placarder des centaines de landing qui utilisent des avis clients mais pour changer l’exemple ci-dessus est intéressant car il commence par une citation client.
Le copywriting exploite d’ailleurs la preuve sociale pour rendre son propos plus impactant. Et ça fonctionne !
Autre exemple ici avec l’excellente landing de basecamp :
Le must have : Le Call to Action
Ne partez pas du principe que votre lecteur sait ce que vous attendez de lui. Utilisez plutôt le théorème qui démontre que moins il y a de réflexion, moins il y a de frein, plus vous avez de chance que votre lecteur effectue l’action que vous attendez de lui.
Pour reprendre notre image du toboggan, il faut que le chemin suivi par votre lecteur fournisse la direction et la pente pour l’amener, en douceur et sans doute ni effort de sa part, jusqu’à la conclusion souhaitée.
Si vous souhaitez qu’un internaute réalise une action n’hésitez pas à lui dire et lui redire!
En conclusion
N’hésitez pas à suivre les influenceurs sur les réseaux afin de déconstruire leurs posts qui fonctionnent le mieux.
N’hésitez pas non plus à vous faire une checklist en partant du modèle que vous souhaitez suivre et en vérifiant que vous avez bien incorporé un minimum des éléments proposés dans cet article. Cela demande un peu de rigueur au départ mais vous verrez qu’à terme votre copywriting deviendra bien plus plus efficace.
Article invité proposé par Boris Rieunier.
Entrepreneur de longue date et co-fondateur de l’agence Level Up Digital. J’aime challenger les chefs d’entreprises et les aider à obtenir de la croissance grâce au digital. LinkedIn Site web
J’accompagne les TPE/PME dans leur communication et leur marketing sur internet.