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Crédits : rawpixel

De nombreuses études, rapports, et autres infographies fleurissent sur internet, leur objectif est simple : informer les utilisateurs. Mais doit-on les prendre au sérieux et les intégrer au pied de la lettre dans nos stratégies social media ? Les données indiquent-elles la réalité des choses ?

Dans cet article, je vais tenter d’expliquer quelques procédés mis en place par certaines plateformes, outils ou organismes pour fournir des données. Je tâcherai de rester simple, clair et précis.

Je tiens à préciser que je ne suis pas développeur ou data scientist, il y aura donc des aspects que je ne pourrai pas explorer en profondeur, mais je vais tout de même tenter d’expliquer certaines choses. N’hésitez donc pas à apporter vos précisions si vous êtes un expert dans le domaine. 😉

1. Les officiels

Globalement, il y a deux types de données que l’on peut distinguer, celles officielles, donc fournies pour les plateformes sociales elles-mêmes et celles établies par des sociétés tierces grâce à différentes techniques. Comme vous l’aurez deviné, c’est le deuxième cas de figure qui est la plus sujette à débat, car, parfois la méthodologie, ou la façon d’obtenir les données sont assez flou.

A. Les parutions

Ce qui motive les études, c’est en partie à cause des réseaux sociaux, qui choisissent ce qu’ils veulent ou non rendre public. La diffusion de ces informations officielles surviennent la plupart du temps à la fin de chaque trimestre fiscal, lorsque les sociétés font les comptes.

Les chiffres communiqués sont d’ailleurs souvent les mêmes, il y a ceux qu’ils fournissent bien volontier comme :

  • Le chiffre d’affaires
  • Le nombre d’utilisateurs de la plateforme
  • Le nombre d’utilisateurs actifs par mois ou par jour
  • Le nombre de publications par mois, parfois le type des publications

Et il y a des chiffres qui sont communiqués au cas par cas selon les réseaux comme par exemple :

  • La répartition par pays des utilisateurs
  • La répartition par sexe des utilisateurs
  • La répartition par l’âge des utilisateurs
  • Le taux d’engagement sur la plateforme
  • Les tendances (qui changent régulièrement au fil des mois)
Extrait des tendances publiées par Snapchat au mois de septembre.

Puisque ces statistiques sont officielles (enfin pour peu que l’on croit en la crédibilité des plateformes ça, c’est une autre histoire…) elle sont assez solide pour qu’une entreprise puisse se baser dessus.

Facebook doit verser 40M$ après avoir trafiqué des statistiques

Un procès oppose actuellement le géant des médias sociaux à plusieurs agences de publicité. Ces dernières estiment que Facebook aurait gonflé la durée de visionnage des vidéos sur sa plateforme. Concrètement, elles accusent Facebook d’avoir trafiqué certaines statistiques en surestimant le temps moyen que des utilisateurs passaient à regarder des vidéos.


B. Les simulations des outils publicitaires

Dans les officiels, il existe aussi des données plus tangibles, mais qui sont accessibles à n’importe quel moment. Il s’agit de la publicité.

En effet, lorsque l’on va créer une publicité, il est impératif de définir une cible avec différents critères. Suivant ces critères, la plateforme sociale va afficher des données relatives à celles-ci. Bien que les chiffres proviennent du réseau social, ils sont approximatifs.

Sur la capture d’écran du gestionnaire de publicité de Facebook ci-dessus, il y a potentiellement 18 millions de femmes âgées de 13 à plus de 65 ans en France sur Facebook. Mais, dans ce panel, il n’est pas précisé le pourcentage des femmes actives, quid de la pertinence.

2. Selon les études…

Rapport sur le digital et les réseaux sociaux par Hootsuite et We Are Social, une référence dans le domaine.

A. Les sondages

L’une des méthodes les plus simples consiste à mettre en place des sondages. Établir des questions pertinentes en fonction de ce que l’on souhaite obtenir comme moyenne et ensuite diffuser ces questions au plus grand nombre de personnes possibles. La démarche est saine, qualitative et cela évite de se préoccuper des robots, mais la mise en oeuvre reste compliquée, surtout si l’on n’a pas beaucoup de ressources.

Extrait de l’étude “Les influenceurs et les marques” de Reech. Elle est basée sur un sondage effectué auprès de 1 361 influenceurs français.
Résultats d’un sondage mené par Business Insider auprès de 1 974 personnes sur la fiabilité des réseaux sociaux.

Le problème avec les sondages, c’est qu’elles doivent se baser uniquement sur des échantillons, ce qui n’est pas représentatif de l’ensemble des données d’un réseau social. C’est pourquoi les chiffres que l’on retrouve restent des généralités d’un échantillon donné. Il est important de mettre en relief ces données par rapport à sa propre situation et segmenter celles-ci.

Par exemple, rechercher un secteur d’activité particulier, une typologie précise d’entreprise ou encore une démographie particulière de personnes. Il y a tellement de paramètres qui entrent en compte qu’il est presque impossible d’obtenir quelque chose de juste. Il n’y a que des tendances.

Extrait de l’étude “Faut-il mettre les hashtags dans la description ou dans le premier commentaire sur Instagram” de Social Insider. Cette étude se base sur l’analyse de 649 895 publications de 6 700 comptes.

B. La data

Il existe aussi des méthodes plus complexes, qui sont gérées informatiquement. C’est-à-dire de mettre en place des programmes, utiliser des algorithmes et de faire appel aux APIs des plateformes sociales ou encore utiliser des données publiques.

Méthodologie appliquée par HypeAuditor et Influence4You pour le rapport “Etat de l’influence Marketing sur Instagram en France en 2019“.

Un algorithme est défini par différentes tâches à mener successivement, de façon logique et efficace. En informatique, les algorithmes sont utilisés constamment, car les machines peuvent réaliser de nombreuses tâches très rapidement.

Une API est une ressource mise à disposition des développeurs. C’est un peu comme un portail qui donne accès à une bibliothèque dans laquelle il sera possible de récupérer des données au moyen de requêtes. Attention, les APIs sont différentes en fonction du réseau social et les développeurs doivent montrer patte blanche en intégrant un programme dédié et en respectant la charte établie par le réseau.

Cette méthode est complètement dépendante du réseau social, si une requête est utilisée de manière abusive ou frauduleuse, la plateforme est dans ses droits de couper les vannes. Par le passé, ce fut le cas par exemple avec l’envoi automatique de messages privés sur Twitter, cela a été considéré par la suite comme du spam. Sachez que tous les outils que vous utilisez (Buffer, Hootsuite, Agorapulse, Swello, etc.) font appel à des APIs pour pouvoir fonctionner correctement.

Même si ça reste des lignes de code, les APIs sont plus ou moins restreintes. En même temps, c’est normal qu’un réseau social ne rende pas toutes ses ressources accessibles aux applications tierces… 😅

Dans l’exemple, ci-dessus, l’API d’Instagram ne fournit que les statistiques des interactions organiques, celles générées par les publicités ne sont pas comptabilisées. Les données ont une durée de vie de deux ans maximum et il est possible de récupérer les statistiques que d’un seul utilisateur à la fois.

Une fois toutes les limitations assimilées, il est alors possible de mettre en place des programmes capables de récupérer énormément d’informations utiles !

Les différents usages possibles de l’API Graph d’Instagram.

D’un côté, les études doivent toujours se baser sur des sources solides, sérieuses et concrètes. Expliquer la méthodologie est indispensable pour comprendre le contexte et l’exploitation des données, c’est un gage de qualité et de crédibilité.

De l’autre côté, les utilisateurs se doivent de décortiquer ce qu’ils lisent et mettre en relief les données qui ne sont pas nécessairement représentatives de l’ensemble d’un réseau social. Le secteur d’activité, la taille de l’entreprise, les solutions proposées etc. sont tant de variables à prendre en compte lorsque l’on souhaite atteindre une cible ou des objectifs précis sur les réseaux sociaux.