Réchauffement climatique, pollution des océans, déforestation… La crise écologique est une réalité face à laquelle il n’est plus possible d’opérer la politique de l’autruche. À l’image des individus, les marques ont progressivement pris conscience de leurs responsabilités et du rôle capital qu’elles ont à jouer pour les problématiques environnementales.
Les effets néfastes de la société de consommation conduisent désormais les marques, petites et grandes, à s’interroger sur l’usage des technologies polluantes à des fins lucratives ou publicitaires. Ces remises en cause nécessaires amènent les questionnements suivants : de quelle manière ajuster nos stratégies de communication à nos volontés d’engagement ? Les canaux de communication peuvent-ils eux aussi être responsables ? De quelle manière repenser nos stratégies par le biais de l’impact environnemental ? Comment répondre aux nouvelles attentes des consommateurs ? La team We Are COM vous vient en renfort en vous livrant ses bonnes pratiques de la communication responsable cohérente.
La communication responsable, qu’est-ce que c’est ?
Une communication responsable ou communication durable, c’est tout simplement une communication qui prend en considération les facteurs environnementaux et sociaux. Le principe de durabilité est central, puisqu’il s’agit bien d’inscrire l’ensemble des communications d’une entreprise dans la durée : digital, publicité, RP, évènementiel, marketing, etc. De quelle manière ? En intégrant aux stratégies des concepts tels que la sincérité, l’éthique, la transparence…
La communication responsable se différencie par sa réflexion, qui porte tant sur la forme que sur le fond. Contrairement à la RSE qui se concentre tout particulièrement sur les messages, la COM responsable souhaite appliquer ses principes aux supports, dans un souci de cohérence du discours. Autrement dit, c’est un engagement de fond et de forme.
Les consommateurs citoyens en recherche de sens, attendent les entreprises au tournant. Avec le principe de responsabilité, une marque véhicule certaines valeurs. Et si en limitant son impact social et environnemental, votre marque se voyait félicitée par le public ?
Que veulent les consom’acteurs ?
Avez-vous entendu parler des consom’acteurs ? Ces nouveaux consommateurs qui se réapproprient l’acte de consommation et bousculent les standards de la communication, en inversant le rapport qui existait entre les marques et les clients. L’expression « le client est roi » prend aujourd’hui tout son sens. Notez que, 40% des consommateurs auraient déjà boycotté une marque néfaste pour l’environnement.* La communication superficielle et sa rhétorique traditionnelle sont désormais dépassées, place à la sincérité et aux valeurs fortes.
Il est capital pour les marques de repenser leur ADN. La raison d’être devient centrale à toute communication à l’ère des consommateurs citoyens et de leur fameux adage « moins mais mieux ». Alors, communicants, dites adieu à la communication traditionnelle devenue obsolète, et passez à la communication responsable.
*Source : YouGov
Une communication responsable : mode d’emploi
La cohérence sur le fond et sur frome est nécessaire dans une communication responsable. Chaque message porteur d’une valeur ou d’une promesse doit être rendu visible par les actions de la marque. Attention, les consommateurs sauront signaler vos manquements à ce principe de cohérence, garant de votre crédibilité. Alors, comment repenser nos actes de communications ?
Repenser le papier
Nombre de Français sont encore très réceptifs au format print : flyers, courriers postaux… Or, qui dit papier dit déchet, et la réduction des déchets est au centre des préoccupations environnementales. Alors que faire ? Adopter les bons réflexes ne signifie pas abolir l’usage du print dans vos campagnes de communication, mais plutôt le repenser. Pour réduire votre empreinte écologique tout en conservant le format papier, optez pour un matériau issu de forêts gérées durablement – certifiées FSC ou encore PEFC – ou encore pour du papier recyclé et blanchi sans chlore. De la même manière, préférez des encres responsables. Ces dernières peuvent être végétales ou garanties sans solvant. Les méthodes traditionnelles polluent, contournez-les et faites-le savoir. Le support papier ne constitue pas invariablement une menace pour l’environnement.
D’autres gestes simples peuvent faire toute la différence : faire appel à des imprimeurs locaux diminue considérablement l’acheminement et donc les émissions de dioxyde de carbone, imprimer recto verso réduit le poids d’un courrier, etc.
Repenser le digital
Le numérique serait-il la solution écologique optimale face à l’usage du papier ? Et bien non. Faites fi de cette croyance populaire puisque l’impact du courrier électronique est plus important que celui du courrier papier. En effet le mailing représenterait 4% des émissions de gaz à effet de serre dans le monde. Le stockage dans les data centers consomme une énergie considérable. Une photographie envoyée à 10 contacts émettrait autant de dioxyde de carbone qu’une voiture qui parcourt 500 mètres.*
Il est donc nécessaire de changer l’usage que nous faisons du numérique. Pour les entreprises, la première chose à faire serait de repenser le mailing. Puisqu’au total 80% des mails ne seraient jamais ouverts.* Préférez donc la qualité à la quantité. Ne communiquez que lorsque cela est justifié et approprié. Enfin, stoppez le mailing de masse et concentrez vos efforts sur des clients potentiels. Idem pour vos stratégies de social media, ne sur-communiquez pas. Ce sera-là une belle preuve de votre engagement responsable.
Penser à l’objet publicitaire
Saviez-vous que l’objet publicitaire était considéré comme le sixième grand média ? Cet outil de communication bon marché est très efficace puisqu’il détient des taux de mémorisation record, plus de 75%*. Bien sûr cet objet ou goodies doit être responsable : mug recyclé, tote bag bio, plantes anti polluantes… Un objet publicitaire qui fonctionne est invariablement un objet utile et respectueux de l’environnement : recyclable, biodégradable, made in France… Alors, votre communication par l’objet, en plus de faire connaître votre marque, la fera reconnaître en véhiculant ses valeurs.
Ajoutez à cela qu’outre la transmission de promesses responsables de la part d’une entreprise, un objet publicitaire peut avoir des effets durables sur les comportements. Par exemple, offrir une lunch box réutilisable peut impacter le comportement des individus, diminuant leur consommation de plastique et donc leur émission de déchets.
*Fédération Française de la Communication par l’objet
Pour finir sur une touche d’optimisme, n’oubliez pas qu’aucune entreprise n’est parfaite. Néanmoins, en faisant preuve de transparence, en reconnaissant ses erreurs le cas échéant, une entreprise aussi imparfaite qu’elle soit, peut regagner la confiance d’un public dont les besoins de sincérité et d’engagement vont croissant. Alors, la COM responsable, vous vous y mettez ? 😉
